編者按：日前，國內權威金融刊物——《中國銀行業》雜志全文刊發了渤海銀行副行長、首席風險管理官趙志宏的署名文章。題為《敏捷銀行的渠道建設，實現從用戶到客戶的“增長黑客”》的文章，立足于消費者全生命周期，創造性地將用戶增長和轉化的全過程劃分為“受眾引流獲客—潛客激發活客—提質增效留存——增長黑客的裂變”四個階段，并基于“受眾、潛客、會員”三級流量池，在業內率先提出通過“規劃‘公域、半私域、淺私域、主私域’四個階段的流量路徑、運營定位，打造用戶中心、營銷中心等核心組件，推進全渠道的運營體系建設，實現快速拓客獲客、高速用戶轉化”的“增長黑客”模式。
“未來敏捷銀行將更專注于其最擅長的事情，打造‘樂高’式的可裝配應用，并將銀行專業服務以Open API的形式開放，以此作為敏捷創新的基石，實現‘先獲客、后激活、再留存、最后變現’的‘增長黑客’式良性發展閉環。”趙志宏副行長在署名文章中指出。
以下為署名文章全文：
當前，面對激烈的“紅海”競爭，渠道建設已成為商業銀行突出重圍的重要發力點。在客戶人生旅程的一系列關鍵的“金融時刻”（Financial moments），例如結婚、買房、生子等場景，如何創新渠道運營、有效切入金融服務、提供極致的體驗，是商業銀行無法回避，也必須回答的問題。2010年，增長理論專家肖恩·埃利斯首次提出“增長黑客”（Growth Hacking）的概念，即通過創造性的方法、科學的數據分析工具，用極低的費用在短時間內吸引數以百萬計的用戶。“增長黑客”已成為硅谷當下熱門的新商業方法論，像領英、Facebook、Airbnb、Dropbox等獨角獸企業早已使用“增長黑客”的方法進行商業實踐，并實現了高速增長。隨著激烈競爭以及信息透明導致全球范圍內的銀行產品同質化，加快推進具備高頻用戶引流和轉化能力的敏捷銀行渠道建設，實現從用戶到客戶爆發式增長，已經成為銀行轉型發展的關鍵。
落地“增長黑客”的四個步驟
敏捷理念要求商業銀行加快打造立足于消費者全生命周期運營的渠道，圍繞獲客、激活、留存、變現這四個步驟，充分利用數字手段將線上線下渠道緊密連接，實現“增長黑客”式的用戶高速增長和轉化。
受眾引流獲客階段，目標客群的細分定位、精準觸達、內容營銷的吸引力是敏捷銀行通過渠道引流時必須重點關注的問題。在渠道運營方面，敏捷銀行應通過整合全渠道運營和建設客戶管理系統，加強對目標客群細分、識別和全生命周期旅程的定義，優化數字化觸點渠道，完善公域到私域轉化路徑和手段、突出數字化內容和營銷活動運營。
潛客激發活客階段，在從用戶到客戶的轉化中，一方面，敏捷銀行應基于需求洞察，實現營銷的精準投放，并制定便捷和差異化的價值服務方案，特別是要重點運營私域的差異化內容、統一會員，以及對外部生態合作的拓展。另一方面，在加強營銷內容、流程和客戶服務管理的基礎上，還應突出銷售賦能和會員式管理。
提質增效留存階段，敏捷銀行的主要任務是，對高價值的忠實用戶的有效識別，高附加值產品服務的提供，衰退流失客戶的精準定位，客戶流失原因的分析和應對。為此，敏捷銀行應著重加強客戶360度全景畫像洞察分析，并基于客群洞察提供高附加值的產品服務方案，研究分析如何針對特定流失或沉睡客戶進行差異化的喚醒和召回。
增長黑客的裂變階段，在確保客戶滿意度的基礎上，敏捷銀行應充分把握社交裂變所帶來的便捷性，積極探索裂變激勵機制，加強社交裂變運營。例如，銀行可以合理設計“病毒循環”，鼓勵客戶或用戶對本行產品服務進行分享，通過有效設計將對分享行為的獎勵與產品內容有機結合，從而為分享行為找到價值。
建立面向未來的全渠道運營體系
未來敏捷銀行應借助金融科技轉型做強中臺，根據“受眾、潛客、會員”三級流量池，規劃“公域、半私域、淺私域、主私域”四個階段的流量路徑，明確各類型渠道流量運營定位，打造用戶中心、營銷中心等核心組件，推進全渠道的運營體系建設，全面具備快速拓客獲客、高速用戶轉化的敏捷銀行渠道能力。
圍繞全渠道運營理念，加快實現用戶運營。敏捷銀行渠道建設應貫徹分級流量運營意識，其中公域定位為推廣和引流，半私域定位為宣傳和培育，淺私域定位為互動和轉化，主私域定位為交易和服務。相關部門要按照公域流量、私域流量對銀行門戶進行定位和分類，合理規劃從公域向私域流量轉化的路徑。此外，銀行應加快由客戶運營到用戶運營，實現全渠道整合和營銷內容管理，推進數字化內容和營銷活動運營，實現營銷語言、營銷渠道與市場的匹配。
建立“鷹眼視角”用戶旅程管理體系，識別用戶旅程痛點。站在企業級角度，敏捷銀行應建立“鷹眼視角”的用戶旅程管理體系，360度智能化識別，“既看到遠處的群山，又看到草叢的兔子”，既掌握單個用戶細節，又把握宏觀客群趨勢。用戶旅程管理是敏捷銀行實現“增長黑客”的重要基礎，通過梳理、識別用戶全生命周期事件，定義全行用戶旅程；通過對用戶旅程持續迭代優化，補充銀行缺失的流程和服務，充分識別用戶旅程中的痛點并加以有效改善。
打造敏捷銀行智慧大腦，指揮全渠道用戶運營。圍繞全渠道運營理念，商業銀行應加快規劃和建設用戶中心、產品中心、定價中心、營銷中心等基礎組件，未來這些基礎組件要承擔敏捷銀行智慧大腦的作用。通過智慧大腦描繪用戶畫像，在用戶接觸、特征研究、開戶、首次交易、交易與服務支持、增值服務、分享、流失管理、回歸分析等全流程，識別用戶需求，指揮用戶旅程的各個階段。
建立渠道運營管理體系，落實精細化管理。互聯網頭部企業普遍極其重視渠道運營，普遍采用“3A3R”模型（感知品牌Awareness、獲取用戶Acquisition、激活用戶Activate、提升留存Retention、獲取收入Revenue、激發自傳播Referral）及相關衍生概念，通過流量、交易的變化指導渠道優化和內容調整。對銀行而言，在與用戶建立聯系、建立信任到創造價值的各環節中，運營節點多達上百個。對此，敏捷銀行可參照互聯網企業的渠道運營理念，基于“3A3R”模型衍生的運營方式，建立起由專業專職團隊運營的渠道運營精細化管理體系，打造永不歇業的“空中分行”，實現用戶的爆發式增長和高價值轉化。
未來銀行的敏捷轉身：開放銀行
未來敏捷銀行將更專注于其最擅長的事情，打造“樂高”式的可裝配應用，并將銀行專業服務以Open API的形式開放，以此作為敏捷創新的基石，實現“先獲客、后激活、再留存、最后變現”的“增長黑客”式良性發展閉環。具體而言，敏捷打造未來“開放銀行”應從以下幾個方面入手：
加大開放銀行研發投入力度。開放銀行是敏捷銀行時代主要的業務模式，銀行應對相關領域研發給予更大力度的投入。無感停車、無人超市、無人酒店等在《敏捷銀行》書中所描述的場景正在慢慢實現，短時間覆蓋更廣用戶的“增長黑客”模式業已得到了有效實踐。現在，已有50多家銀行提供了初步的開放銀行服務，某大型商業銀行推出的API服務已達610項。對于網點少、客戶觸達能力相對較弱的中小銀行而言，開放銀行是其敏捷轉型的重要機會。為此，需要加大開放銀行投入：一是開發統一API服務平臺，進行API統一發布、管理、接入；二是增加API服務類別和數量，參照領先同業，優先開發比較成熟的場景服務；三是先在重要核心城市開拓場景，無感化、泛在式滿足日常金融和非金融需求，助推當地的智慧城市建設。
多渠道快速推廣API服務。開放銀行的業務拓展模式有主動拓展、被動接受用戶申請和借助第三方等方式。這幾種渠道要并行使用，既要借助線下渠道、內部人員和自建開放銀行平臺宣傳、輸出，也要通過第三方中介平臺宣傳、推薦。當前，市場上知名的第三方機構通過API技術連接商業機構與金融機構，提供高效的智能金融解決方案，將眾多金融機構與商業機構聯系在一個生態網絡之中，銀行可以嘗試，并觀察效果。此外，在科學規劃、重點布局的基礎上，打造支撐有力的綜合輕型化“智能+”網點，是敏捷銀行獲客和活客的重要戰略支點。
API服務統一運營管理。開放銀行運營管理需要建立統一的管理體系，包含業務設計、開發、上線、運營、優化。基于移動互聯網、云平臺等融合發展，敏捷銀行通過構建統一運營管理的API服務，可以更充分地利用技術手段，更高效地分配現有資源，更為系統和結構化向合作伙伴開放銀行的產品、服務、數據、技術等，以場景為載體連接服務用戶，打造“自建生態”與“共建生態”相結合的商業模式，拓寬銀行服務邊界，實現敏捷銀行渠道服務升級，創造新的增長價值。
提前布局開放數據新趨勢。國外商業銀行開放的API接口重在開放數據，如，賬戶數據API、支付發起API、公開數據API。目前，國內商業銀行的開放銀行還是以開放產品和服務為主，而基于隱私和安全要求數據開放尚未實現。然而，以數據開放為主的開放銀行模式代表了行業趨勢，特別是對體量較小、自有數據不足的銀行，可以在豐富產品和服務API的基礎上，通過開放數據進一步繁榮金融科技生態。為此，敏捷銀行應充分把握發展趨勢，加強自主創新，綜合運用聯邦學習、模糊技術、混沌序列加密算法等前沿手段，探索數據庫暗箱對撞，在安全性和保密性要求下的拓展開放數據的交互運用。
