到家服務(wù)五一迎來消費(fèi)高潮。廣州日報(bào)全媒體記者蘇韻樺攝
促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需
愛吃的廣州人，在這個(gè)五一，刷新了新紀(jì)錄：速凍食品銷量翻一番，半成品菜銷量是去年同期3倍……記者走訪了解到，與其說疫情倒逼食品快消行業(yè)打通，不如說廣州提早引導(dǎo)企業(yè)布局新渠道、新場景及開發(fā)新需求，主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、釋放產(chǎn)能，才帶來此次節(jié)日消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)的厚積薄發(fā)。
營造消費(fèi)場景：老字號，在家吃
在體育東路百福廣場，廣州酒家旗下利口福食品連鎖店的工作人員正忙著給線上訂貨打包。“雖然堂食座位少了，但線上訂貨很火爆，我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提前囤貨半成品菜、冷凍食品，假期果然賣得很好。”服務(wù)人員告訴記者，以往樓上堂食、樓下賣蝦餃、鳳爪等冷凍食品都是試水，今年五一才真正迎來“爆發(fā)”。
走訪中記者也發(fā)現(xiàn)，以往節(jié)假日，來廣州旅游、堂食老字號的消費(fèi)場景，如今被改變，這個(gè)五一小長假，可以打包帶走的“老字號手信”頻頻出爆款，一款豉汁排骨已經(jīng)賣斷貨。
“從假期銷量看，消費(fèi)者很喜歡這種把老字號菜品拿回家做的新方式。”廣州酒家有關(guān)負(fù)責(zé)人說，僅以這一個(gè)利口福門店為例，與去年同期相比，速凍食品銷量翻一番，半成品菜是去年同期的3倍。據(jù)介紹，2月12~23日暫停堂食期間，利口福速凍食品需求迅速提升。
看似突然爆發(fā)的新消費(fèi)需求，其實(shí)早有優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)能的布局。據(jù)了解，此前利口福對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，多渠道推廣以廣式點(diǎn)心為主打的速凍食品，擴(kuò)充食品生產(chǎn)主營業(yè)務(wù)，以期形成新的利潤增長點(diǎn)。
創(chuàng)造消費(fèi)需求：網(wǎng)紅菜，自己做
與老字號傳統(tǒng)食企一樣，新興到家服務(wù)也迎來五一消費(fèi)小高潮。在盒馬鮮生天河北路曜一城店門口，十幾個(gè)身穿藍(lán)色工作服的盒馬小哥在備貨上車。一位小哥說：“五一沒休息，天天都送貨。”在小許的手機(jī)里，存有許多促銷信息，他如數(shù)家珍地介紹：“平臺(tái)發(fā)了日常消費(fèi)券，這里有假期指定商品的優(yōu)惠券，如果你從直播平臺(tái)上來還能拿到一個(gè)兌換碼……”
線下生鮮和直播帶貨平臺(tái)，從這個(gè)五一消費(fèi)季開始，已經(jīng)深度綁定了。線上“買它買它”直接拉動(dòng)的消費(fèi)力驚人。截至記者發(fā)稿前，五一假期各電商和生鮮平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)暫未發(fā)布，但記者從盒馬鮮生部分門店及京東到家等平臺(tái)了解到，賣得最好的有小龍蝦、螺螄粉、鐘薛高等商品，而這些爆款大部分是“頭部主播”最近在直播中推薦的。
此外，春節(jié)期間宅家做飯的熱情延續(xù)到了小長假。直播、吃播帶貨，帶來從線上到線下的消費(fèi)流行。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一款“冷凍蔥油餅”半成品，因?yàn)樽罱诔圆ド献呒t，被網(wǎng)友開發(fā)出披薩、春卷等多種吃法，甚至有UP主還在該吃播平臺(tái)臨時(shí)舉辦了“蔥油餅大賽”，2個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引了超過10萬人觀看。該品牌某電商旗艦店披露，僅此一場直播就帶貨超過6000箱，是以往15個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)半個(gè)月的銷量。
打造消費(fèi)冷鏈：洗牌戰(zhàn)，贏在群
除了走訪線上線下門店，記者還來到假期食品消費(fèi)的“最后100米”——住宅小區(qū)踩點(diǎn)。記者先后走訪了越秀、天河、海珠比較大型的社區(qū)，觀察小區(qū)門口的快遞外賣存放架，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：同一小區(qū)內(nèi)，居民買的生活快消品在品牌、數(shù)量上竟然差不多。
在濱江路某小區(qū)門口的貨架上，同時(shí)存放著7箱同一品牌的牛奶、酸奶，前來送貨的外賣小哥說，這是分屬4家的一批牛奶：“他們都是在一個(gè)社區(qū)團(tuán)購群下的單。”
外賣小哥口中的“社區(qū)團(tuán)購群”是什么？記者從某知名乳企了解到，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，不少有酸奶、乳酪等生鮮產(chǎn)品的企業(yè)，為了提高市場占有率，面向住宅社區(qū)和寫字樓，爭先開設(shè)“社群”、開通“社區(qū)合伙人”渠道，群里每天組織生活快消品的團(tuán)購，一方面減少消費(fèi)者外出、方便提高到家消費(fèi)市場占有率，另一方面提高冷鏈配送效率，“我們借此機(jī)會(huì)增加了自建冷鏈物流。”
對市民來說，“團(tuán)購群”又增加了消費(fèi)渠道。濱江路一位居民沈小姐告訴記者：“群里天天發(fā)團(tuán)購消息，雖然有時(shí)候只比電商平臺(tái)便宜一兩塊錢，但還是忍不住買，經(jīng)常額外買了一些搭售品。”
記者了解到，小區(qū)流行起社群團(tuán)購后，部分品牌根據(jù)訂貨量等指標(biāo)，靈活調(diào)價(jià)，一個(gè)群一個(gè)價(jià)、一批貨一個(gè)價(jià)，甚至有乳企為大型社區(qū)專門定制冷鏈物流配送車。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，產(chǎn)能提高、內(nèi)需擴(kuò)大，需要配合的是強(qiáng)大的冷鏈物流支持。新消費(fèi)源于“宅經(jīng)濟(jì)”，產(chǎn)能擴(kuò)大的前提下，誰贏了線上的“直播”“社群”等新渠道誰就搶占了一些先機(jī)。