白切雞、咕嚕肉、牛肉丸、燒乳鴿……提起粵菜，花樣繁多的畜禽肉類菜品是食客們的心頭好。數據顯示，2024年廣東省肉類總產量512.4萬噸，畜牧業總產值約1735.8億元，均居全國前列。作為我國重要的畜禽生產和消費大省，廣東畜牧業規模龐大、鏈條完整、特色鮮明，在智慧養殖、產業集群建設等方面優勢顯著。
然而，面對消費端人口增速放緩、產品競爭加劇、市場結構調整的“肉達峰”趨勢，以及生產端綠色健康養殖和數字化技術重塑行業生態的疊加變化，產業大省如何積極應對？
今年7月，廣東省出臺《“媒體+”賦能“百千萬工程”農產品市場體系建設行動方案》，進一步深挖“媒體+”力量助力“百千萬工程”，深化農產品市場體系建設，加快建設現代鄉村產業體系。時隔月余，廣東畜牧業八大協會在行業主管部門指導下，又拿出了一份《“媒體+”賦能廣東畜牧產業高質量發展行動方案》，計劃通過品牌塑造與信任、產銷對接與市場開拓、科技賦能與產業升級三大工程，引領全省畜牧企業、養殖主體主動擁抱變革，再攀“肉高峰”。
產業：
力爭三年實現六大目標
從8月14日發起倡議到22日拿出定稿，8天時間里，廣東省的養豬、家禽、奶業、牛業、肉鴿、飼料、動保、獸醫八大行業協會快速行動、集思廣益，聯合制定了一份畜牧垂直類“媒體+”融合發展的行動方案。
媒體如何能助力畜牧產業高質量發展？實際上，廣東省已進行初步探索。
此前，針對農產品產銷不暢癥結，廣東省探索出“12221”農產品市場營銷體系建設工程。該工程實踐7年來，以市場需求重構生產鏈條，實現產銷精準對接，已在水果、水產、花卉等特色農產品領域取得成功。在此過程中，活動策劃、品牌塑造、市場拓展等環節，無不閃現著媒體身影。
就畜牧業來看，面臨的發展挑戰同樣不少。隨著畜禽養殖產能充沛，市場供應大幅增加，產品價格波動明顯。同時，消費增長不及預期，又出現結構優化和健康化轉型，對產品質量提出了更高要求。
“高質量發展如何更進一步，是整個廣東省畜牧業都在思考和探索的問題。當前，產業發展正在由生產驅動型向消費驅動型轉變，‘媒體+’就是要發揮行業協會的組織化優勢和媒體的資源鏈接能力，破解低質低價‘內卷式’競爭，為畜牧業高質量發展找到新的增長點。”廣東省農業農村廳畜牧與飼料處處長孔令辰道出“媒體+”行動的核心邏輯。
瞄準深刻轉型的產業發展方向，廣東畜牧業“媒體+”行動方案提出，要推動生產與消費對接、鄉村與城市連接，為產業興旺和農民增收提供支撐，用3年時間，實現品牌躍升、產銷提效、市場信心、科技賦能、人才振興、融合增效六大目標，全面提升廣東畜牧業的核心競爭力和可持續發展能力，為全國畜牧業數字化轉型貢獻“廣東方案”。
從以前為拓展市場，簡單地在媒體投放廣告，到借助媒體系統性地賦予產品文化符號；從推銷產品，到引導消費者如何吃得好、吃得健康……在廣東省畜牧業轉型升級進程中，媒體不再是單純的傳播工具，更是驅動產業價值重構、效率提升、邊界拓展的重要引擎和匯聚社會力量、托舉行業發展的賦能平臺。
市場：
以“媒體+”引導消費，轉變思維
“廣東畜牧業向‘菠蘿的海’學什么？”“短劇經濟與畜牧短劇”“AI+廣東畜牧”……9月1日，“媒體+”賦能廣東畜牧產業高質量發展培訓第一課正式拉開帷幕。本次課程匯集來自媒體、行業主管部門、龍頭企業、高校院所等各界的授課老師，采取“線下開課+線上直播+學員共創”的模式，多維度解碼產業成功案例，吸引了逾67萬人次在線學習。
“媒體的力量深度介入產業發展，至少有三大價值，引導消費、發現示范、轉變思維。”廣東省養豬行業協會會長、中山大學生命科學學院教授劉小紅對早年考察德國養豬業的經歷印象深刻。同為豬肉消費大國，他發現國內還存在早餐吃肉偏少、精深加工不足等差距。“比如早餐腸就是德國豬肉消費中一個很重要的品類，德國還將豬肉消費與足球文化、啤酒文化深度綁定，這些消費偏好的形成，都有待媒體引導。”劉小紅說。
當下，國內豬肉消費增長放緩，禽肉、水產呈現增長替代趨勢，如何轉變養豬業生產主導的慣性，實現以銷定產、產銷平衡，是行業亟待解決的問題。劉小紅認為，媒體可以通過科普營養知識深化消費者認知，“比如豬肉的氨基酸組成與人體肌肉最為接近。”同時，在實現產品全流程可追溯、打造“透明牧場”可視化信任工程等方面媒體具有不可替代的優勢，“國外生產—加工合同制、垂直一體化、農文旅融合發展等方面的先進經驗也需要媒體宣介推廣。”
背靠“食在廣東”金字招牌，以文化賦能畜禽產品品牌塑造與市場開拓同樣空間廣闊。黃羽肉雞作為廣東省特色優勢產業，近年來在與白羽肉雞競爭中漸落下風，面臨市場占有率下降和消費群體流失等難題。“肉質鮮美、口感優良，生長過程中積累了更多的風味物質，這些都是黃羽雞的優勢。”廣東省家禽業協會會長、省農技推廣中心畜牧部部長陳迎豐坦言，本土黃羽雞式微，不僅是料肉比、養殖規模、標準化程度等單一產業層面的問題，更伴隨著快節奏生活方式和西式餐飲習慣普及下，傳統烹調技藝和飲食文化的流失，“保持自身特色的同時順應市場需求，實現優質優價，需要媒體告訴消費者什么是好雞、如何吃雞。”
此外，不少業內人士認為，媒體的傳播實踐，串聯起從消費引導、信息反饋到產能調控、標準輸出的完整閉環。未來，媒體在產品出海、技術培訓，乃至畜牧產業升級等方面都大有可為。
消費者：
收獲文化滋養和情緒價值
走進位于廣州市白云區江高鎮的江豐實業股份有限公司生產車間，工人們正加班加點趕制訂單，這里的冰鮮雞、鹽焗雞、豉油雞等產品，除了供應內地市場，還有部分將發往香港。
作為一家有多年供港歷史的農業產業化國家重點龍頭企業，媒體在其發展歷程中曾留下濃墨重彩的一筆。1975年，為解決下鄉知青就業問題，現公司董事長譚鉅添帶頭辦起大隊養雞場，后經發展率先開展“公司+農戶”的養殖模式。20世紀80年代，中央媒體對其進行報道，原國家體改委將其命名為“江高模式”，為共同致富提供了一個典型范例。如今，見證了從缺肉少菜到物質豐富巨變的公司，依托家禽全產業鏈優勢開發出低聚肽健康食品，充分發掘產業新方向。
從外部記錄與經驗總結，到通過協助策劃、文化推廣深度參與地方特色畜牧品種、品牌的價值挖掘，媒體與廣東省畜牧業發展的融合度越來越高。今年國慶中秋雙節來臨之際，由溫氏食品集團牽頭成立的“中華土雞文化推廣中心”，在北京居庸關長城舉辦了一場“長城夜宴”活動，身著古裝的模特們手捧黃羽雞菜品走秀，經由媒體傳播，讓全世界知曉了廣東的畜禽產品。
無獨有偶，廣東德興食品股份有限公司正拓展傳統養豬業務，謀劃建設農文旅融合的智慧農博園項目，匯集智慧養殖、高端產品、主題體驗等三次產業業態，推動體驗消費與場景變現。
根據畜牧業“媒體+”行動方案，廣東省還將借助媒體力量，全方位整理畜禽產品菜譜、民俗故事及品牌內涵，引導企業入駐《廣東畜牧美食地圖》電子導覽，發布“嶺南家宴畜牧菜譜”并攝制粵菜視頻，整合特色餐飲及畜牧主題生態旅游資源，系統構建“特色養殖—美食品鑒—生態旅游”發展體系；開展“潮汕牛肉火鍋節”“認領一頭廣東年豬”“中華百雞宴品鑒”“世界鴿王美食大賽”等系列活動，舉辦廣東生豬、家禽、蛋業、奶業等產業博覽會，進一步提升地方名優特色畜禽產品知名度。
在“吃肉自由”的今天，讓消費者吃得到的同時記得住廣東肉蛋奶的品牌和質量，“媒體+”正通過搭建畜禽產品與消費者的溝通橋梁，傳遞文化內涵和情緒價值，實現“賣產品”以外更高層次的產業賦能。
記者 吳礫星 趙煒 李紅波