深圳商報2018年12月14日訊 拼多多日前正式推出“新品牌計劃”，深圳掃地機器人品牌家衛(wèi)士成為首批加入的20個品牌之一。家衛(wèi)士的一款產(chǎn)品，在拼多多上以不到300元的價格出售，一年創(chuàng)下十幾萬臺的銷量。一個兩年前還默默無聞的品牌如何在拼多多平臺上打造出“爆款”？廠商如何在“高質(zhì)”與“平價”之間尋找到平衡點？
貼牌與大牌同一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)
距離深圳機場18公里的瑞信塑膠電子園區(qū)內(nèi)，家衛(wèi)士的生產(chǎn)線正高速運轉(zhuǎn)。和大多數(shù)寶安區(qū)的制造工廠一樣，它外面看來并不起眼，但卻是全球掃地機器人的知名產(chǎn)地之一。去年，有超過165萬臺掃地機器人在這里誕生，它們被烙上霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌標(biāo)識，送往全球各地。除了OEM和ODM，工廠也生產(chǎn)自有品牌，家衛(wèi)士就是其中之一。
在拼多多的家衛(wèi)士旗艦店里，最貴的掃地機器人賣到上千元，S320幾乎是最便宜的一款。工廠的會議室里陳列著數(shù)十款掃地機器人，售價不到300元的S320除了略小一點，在設(shè)計和質(zhì)感上并不輸給上千元的產(chǎn)品。從功能上逐條比較，它摒棄了一些花哨的功能，保留了掃地、拖地等幾項基本功能。雖然定價不高，但在家衛(wèi)士制造中心總經(jīng)理吳鵬云心目中，S320和其它的掃地機器人產(chǎn)品一樣是用心在打造，都是同樣的標(biāo)準(zhǔn)、工藝、用料，同樣的生產(chǎn)線。
在寸土寸金的深圳，家衛(wèi)士5萬平方米的工廠并不算太大，吳鵬云帶領(lǐng)記者從一條條生產(chǎn)線走過，對每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)如數(shù)家珍。他說，家衛(wèi)士所有的掃地機器人在組裝生產(chǎn)過程中有52道工序，缺一不可，并保證每一個環(huán)節(jié)都可追溯。工廠對于品質(zhì)的要求從一些細節(jié)就能看出來，比如每條生產(chǎn)線的后面都有一個工具管制箱，這里的每一件工具都按標(biāo)記整齊擺放，如果遺失其中任何一件，該生產(chǎn)線上產(chǎn)出的產(chǎn)品就要全部返工。
平價與高質(zhì)可以兼得
吳鵬云對于產(chǎn)品的自信還來自技術(shù)。家衛(wèi)士的母公司松騰實業(yè)是中國制造的典型，這家成立于1990年的公司從2003年開始涉足掃地機器人，幾乎是全球首批進入該行業(yè)的企業(yè)。松騰的研發(fā)史上曾創(chuàng)下了多個第一：比如開發(fā)出全球首款四輪驅(qū)動的掃地機器人，全球首款直徑最小的掃地機器人，全球首款最薄的掃地機器人等。目前松騰擁有超過70項國際專利，在2017年，全球掃地機器人霸主iRobot曾發(fā)起“掃地式”專利殲滅戰(zhàn)，松騰是唯一全身而退者。
擁有技術(shù)與生產(chǎn)線，不代表擁有市場。“我們在研發(fā)上一直走在前端，但卻是品牌上的‘嬰兒’。”吳鵬飛坦言。松騰2012年成立家衛(wèi)士品牌，但在營銷上卻一直走得很慢。同樣的品質(zhì)，貼上世界知名品牌的產(chǎn)品不愁銷路，自主品牌價格只有貼牌的1/4也乏人問津。
2016年底，家衛(wèi)士開始試水拼多多，很快嶄露頭角，僅2017年，家衛(wèi)士自主品牌于拼多多的年銷售額超過3000萬元。2018年，專供拼多多的288元掃地機器人就已經(jīng)賣出了十幾萬臺，家衛(wèi)士品牌也逐漸有了知名度。
在拼拼多聯(lián)合創(chuàng)始人達達看來，家衛(wèi)士“好貨賣出低價”的邏輯非常簡單，通過社交裂變聚集大量訂單，“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”的模式幫工廠穩(wěn)定住產(chǎn)能，形成規(guī)模化效應(yīng)，供應(yīng)商愿意用更低價格提供原材料。單款爆發(fā)后，工廠只需要按一個規(guī)格在同一生產(chǎn)線加工，降低了更換模具和產(chǎn)線的損耗。 在穩(wěn)定的訂單下，工廠能更好地安排生產(chǎn)，提升產(chǎn)線開工率。
“拼多多的訂單量大而且穩(wěn)定，產(chǎn)能沒有后顧之憂。”吳鵬云向記者表示，這使得工廠的生產(chǎn)計劃變得更加簡單，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造和物流成本明顯降低。以物流為例，現(xiàn)在家衛(wèi)士與固定的快遞企業(yè)合作，每臺產(chǎn)品的快遞成本從14元降至4元左右。“我們也愿意把更多的利潤拿出來，讓消費者受益”。
給生產(chǎn)線裝上攝像頭
今年年底，家衛(wèi)士成為拼多多“新品牌計劃”的首批企業(yè)。這個聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺，首期將試點20家工廠，除家衛(wèi)士外，還包括潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。這些企業(yè)有著相似的標(biāo)簽：長期為國內(nèi)外知名品牌代工，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但營銷經(jīng)驗嚴(yán)重不足，自主品牌的價格優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢。
“新品牌計劃”對于中小企業(yè)最有利的創(chuàng)新之一，是生產(chǎn)可視化平臺。即通過直播技術(shù)打通生產(chǎn)端與需求端之間的信息流，令產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、制造全流程可視化。消費者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產(chǎn)流程。
對于該機制，吳鵬云形容是“平價高質(zhì)看得見”。“288元和千元掃地機器人的差別是什么？我們直接通過直播來消除這個疑問。同樣的生產(chǎn)線，一邊是給國際大牌代工，一邊生產(chǎn)自主品牌家衛(wèi)士，最后的貼牌環(huán)節(jié)，就是他們的唯一區(qū)別。”
北京工商大學(xué)經(jīng)濟系主任倪國華說，拼多多的透明化生產(chǎn)，則能有效解決產(chǎn)品品質(zhì)的信任痛點。“給生產(chǎn)線裝滿攝像頭”看似簡單，卻能給中國制造帶來深遠影響。除透明化生產(chǎn)外，“新品牌計劃”更大的工程則隱藏于攝像頭之外。據(jù)了解，所有加入“新品牌計劃”的工廠，都將上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行備案，以實現(xiàn)商品的全鏈路追溯。
按照計劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效觸達3.86億消費者。拼多多也針對這些工廠推出一系列幫扶計劃，包括大數(shù)據(jù)支持等，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量，增加商品曝光度，支持品牌化建設(shè)。達達表示，拼多多將持續(xù)推動有品質(zhì)的中小微制造企業(yè)脫穎而出，幫扶孕育大量自主品牌，讓消費者以最低的成本，滿足多樣性、深層次的需求。“通過全面推動‘新品牌計劃’，我們希望讓過去存在于流通和營銷環(huán)節(jié)的價值，回歸制造業(yè)本身；讓更多曾屬于國際品牌附加值，回流中國制造。”中山大學(xué)教授毛艷華說，從生產(chǎn)到需求，從產(chǎn)品到品牌，繁雜的鏈條所造就的營銷壁壘曾令中國制造舉步維艱，現(xiàn)在，這個壁壘有望被一舉擊破。
“我們的爆款明年會增加一個新的功能，等專利拿下來，就可以開始生產(chǎn)了”，吳鵬云給家衛(wèi)士明年定下了“銷售倍增”的計劃，“掃地機器人在國內(nèi)的滲透率只有1.3，不到國外的十分之一，國內(nèi)會是我們未來最重要的市場”。