見圳客戶端·深圳新聞網2020年4月1日訊 3月31日晚間，國美零售（股票代碼：00493.HK ）發(fā)布2019年全年未經審計的業(yè)績報告。期內，非傳統(tǒng)家電業(yè)務取得明顯增勢，新業(yè)務進入規(guī)模化復制階段，良好的發(fā)展態(tài)勢開始在財務報表中體現(xiàn)。

2019年，國美零售GMV(Gross Merchandise Volume,商品成交總額)總計1361.1億元 （單位：人民幣，下同），銷售收入594.8億元。值得注意的是，得益于商品銷售結構改善，2019全年綜合毛利率17.91 %，同比增長1.11個百分點，穩(wěn)居行業(yè)高位水平。

非傳統(tǒng)家電業(yè)務增速向好，業(yè)績指標同比大幅增長，家庭整體解決方案柜電一體化等新業(yè)務 GMV同比增長約86%，服務GMV同比增長約61%，智能產品GMV同比增長約43%。報告期內，社交電商持續(xù)高速發(fā)展，國美美店GMV同比增長101%。

期內，國美零售加速供應鏈輸出，鏈接多個流量端口。憑借自身的供應鏈優(yōu)勢，國美相繼入駐拼多多、京東等電商平臺，同時與人人樂、華潤萬家等超市，紅星美凱龍、居然之家等家居建材連鎖，三聯(lián)家電、天安家電等地方品牌連鎖加大合作力度。

“推進‘家·生活’戰(zhàn)略以來，國美以家電為核心的‘中心化拓寬’的轉型已取得積極進展，各項非傳統(tǒng)家電業(yè)務增速良好。”國美零售總裁王俊洲表示，尤其是美店、服務與技術升級，正成為國美增長新引擎，由此帶來的附加價值逐漸顯現(xiàn)，推動國美加速向“家·生活”整體方案提供商、服務解決商、供應鏈輸出商全面轉型。

存量優(yōu)化增量拓展

國美基于門店布局的完整性和合理性，對線下門店網絡進行布局及經營效益優(yōu)化，2602家門店遍布全國776個城市，形成大店帶社區(qū)店的“航母式”網絡結構。與此同時，國美也正在通過“渠道下沉”和“社群營銷”，加速增量渠道的拓展。在縣域地區(qū)，國美店面已達1026家，GMV同比增長達61%；在收入占比上，縣域店銷售收入占比從上年同期的4.06%，增長到2019年的7.07%。

在社群營銷方面，國美美店全員賣全品的“買手”制營銷思路正逐漸被更多用戶接受。報告期內美店店主達到100萬人，增幅超預期，計劃2020年店主數(shù)量翻倍，達到200萬人。

每一位店主就是一位買手,也是一位帶貨KOC(英文全稱為“Key Opinion Consumer”,即關鍵意見消費者)。2019年美店SKU超過50000個,計劃2020年達到150000個SKU(庫存保有單位Stock keeping Unit)。店主和用戶可分享、可交易的商品數(shù)量翻倍的同時,全品類商品尤其是高頻商品得到全面擴充,將進一步豐富國美的商品體系。

疫情期間，國美通過美店 +社群營銷的模式，實現(xiàn)社交電商裂變升級，激發(fā)千萬流量。財報顯示，目前國美在全國搭建了15萬個社群，形成“網格化”的社群運營模式，服務用戶超4500萬。此外，國美借助線上線下融合的優(yōu)勢，以全國門店和3公里配送為依托，提升用戶體驗。

服務成為增長動力帶動銷售轉化超20億

報告期內，國美服務類訂單突破100萬單，帶動商品復購超20億。自2016年國美管家平臺上線以來，服務已經成為拉動業(yè)績增長的主要驅動力之一，并對商品銷售形成積極的轉化作用。

截至目前，國美管家累計為5000萬中國家庭、2億會員提供耗材更換、保養(yǎng)、維修、清洗、以舊換新等商品全生命周期的服務。通過“北斗項目”，為用戶提供快捷省心的“送裝同步、套購一次達”服務，并利用國美龐大的“倉 -店-配”網絡拓撲結構的優(yōu)勢，推出“2小時極速達、極速退、晚就賠”等豐富的精細化服務產品，強化國美服務的“到家”屬性，與用戶建立長期的鏈接，增加用戶黏性，將以商品售賣為主的低頻消費轉化為以服務為主的高頻消費，形成長期價值。

國美的服務產品也在迭代。除了傳統(tǒng)的服務項目，疫情期間，國美管家主動擴展消殺業(yè)務，為寫字樓、倉儲、學校等公共場所和住宅提供消殺服務。截至3月27日，已累計完成超27萬平方米的環(huán)境消毒除菌服務。

服務產品多樣化也帶來了訂單量的提升。2019全年，國美服務類訂單量同比增長160%，家清潔訂單量同比增長284%，家回收訂單量同比增長481%。

此外，國美服務體系的開放力度不斷加大。據財報數(shù)據顯示，國美管家的第三方業(yè)務合作占比達32%，相比去年同期8%的占比，大幅提高。其中，第三方的簽約客戶包含小米、容聲、美菱、中卡、云米、方太等知名企業(yè)，且頗受好評。

技術升級力促線上線下融合效率提升

歷史數(shù)據表明，公共突發(fā)衛(wèi)生事件對宏觀經濟的影響通常都是短期的，隨著疫情得到控制，市場情緒回歸平穩(wěn)，之前被暫時抑制的消費、投資等需求會得以釋放。近期，國家發(fā)改委、商務部等部門陸續(xù)發(fā)布多項促消費政策，促進消費回補和擴容提質，著力強調鼓勵發(fā)展線上線下融合消費新模式，促進消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景的普及應用。

為加速線上線下融合，國美加大了在技術端的投入，相繼上線“神券”、“集客”、“虎鯨”等技術平臺，提升運營效率。其中“神券”系統(tǒng)打通了線上線下場景的相互引流，實現(xiàn)了線上線下促銷活動的統(tǒng)一，完善全渠道的優(yōu)惠券使用場景及使用率，在2019年雙十一期間，神券帶來的銷售占比達41.6%；“集客”系統(tǒng)則以線下門店為中心，對門店進行多維度、多模式的導流，項目上線至今，已實現(xiàn)引流人數(shù)百萬人。“虎鯨”則成為國美大數(shù)據總平臺，負責對國美各個端口的數(shù)據源進行統(tǒng)一的數(shù)據收集和分析，構建精準的用戶畫像，實現(xiàn)用戶潛在需求挖掘，形成到網 APP+到店+到家+社群“三到一社”的全場景、全渠道數(shù)字化重構，促進用戶轉化。

在供應鏈方面，國美構建并實施了國美大件云倉解決方案，并于2019年10月在全國正式上線。該方案實現(xiàn)了以區(qū)域為中心的共享云倉模式，建立了多級協(xié)同的采購優(yōu)化和庫存共享機制，使得倉配一體化和降本增效得到進一步改善。報告期內，國美零售倉租優(yōu)化29萬㎡，節(jié)省租金超過2000萬元；同時，常備庫存金額下降2.2億，被動調撥率下降12%。

“線下網絡重構、新業(yè)務的發(fā)展以及技術的投入，正在不斷提升國美的運營效率，豐富國美的業(yè)務品類，給國美注入發(fā)展的新動能，并帶來更多附加值的提升。”業(yè)內人士表示，國美“家·生活”戰(zhàn)略轉型突破原有的業(yè)務模式，在新的賽道上尋找新的增量，無論是業(yè)務擴容還是渠道下沉，目前各項發(fā)展保持經營穩(wěn)健，戰(zhàn)略轉型基礎夯實，轉型拐點即將到來。（常軍平）